Por Gustavo Huicochea Hernández. Reevo.

En el competitivo mundo de los talleres automotrices, diferenciarse no significa ser un poco mejor que la competencia: significa ser diferente en lo que realmente importa para un segmento del mercado. El contra-posicionamiento es una estrategia radical, que no busca competir en el mismo terreno, sino construir un espacio propio, opuesto al que domina el líder. Veamos cómo BMW utilizó este enfoque para redefinir el mercado frente a Mercedes-Benz, y cómo su taller o refaccionaria puede hacer lo mismo en la industria automotriz.

BMW vs Mercedes: el enfoque opuesto que redefine el mercado

Mercedes-Benz había establecido su dominio en el segmento de automóviles premium. Con su énfasis en el lujo clásico, la comodidad y la innovación tecnológica, era el rey indiscutible del mercado. Entonces llegó BMW con una propuesta diferente: en lugar de competir por el mismo cliente, se dirigió a un perfil opuesto.

Mientras Mercedes vendía lujo y comodidad, BMW se centró en transmitir emoción pura, dinamismo y el placer de conducir. Este enfoque se reflejó en cada detalle: desde la ingeniería precisa y la respuesta ágil de sus vehículos hasta campañas publicitarias que retrataban a conductores disfrutando de carreteras sinuosas con paisajes épicos. BMW no solo invitó a sus clientes a comprar un automóvil, sino a ser parte de una experiencia apasionante que prometía libertad y adrenalina. “The Ultimate Driving Machine” no solo era un eslogan, sino una filosofía que atrajo a conductores apasionados y redefinió el segmento.

Este movimiento no buscó una combinación de lo mejor de ambos mundos, sino una polarización clara: el lujo relajante frente al dinamismo emocionante. Y funcionó. BMW no solo ganó clientes, sino que creó una identidad propia que todavía resuena en el mercado.

Contra-posicionamiento en el taller automotriz

En el sector automotriz, encontramos dos jugadores principales:

1. El taller exprés con costos elevados: Este tipo de taller garantiza rapidez y conveniencia, atrayendo a clientes con urgencia, pero a cambio de precios que exceden el presupuesto de quienes valoran la economía. Por ejemplo, un cliente habitual puede pagar más del doble del promedio del mercado por una entrega en el mismo día, un costo que muchos consideran prohibitivo.

2. El taller con instalaciones profesionales: Ofrece una experiencia premium con instalaciones impecables, pero exige que el cliente lleve su auto al taller y espere largos tiempos de servicio.

El contra-posicionamiento le permite a su taller no competir directamente con ellos, sino abordar un segmento complementario y fidelizarlo. En lugar de intentar ser “un poco mejor”, su estrategia debe ser radicalmente diferente:

Ejemplos claros de contra-posicionamiento

1. Servicio económico en plazos extendidos: Mientras que el taller exprés cobra precios elevados por rapidez, su taller puede ofrecer un servicio económico con entregas programadas en tres días. Esto atraerá a clientes que priorizan el costo sobre la velocidad, como estudiantes, familias jóvenes o negocios pequeños con vehículos secundarios.

2. Servicios a domicilio para el cliente ocupado: Si las instalaciones profesionales son el fuerte de la competencia, usted puede llevar el taller al cliente. Ofrezca diagnósticos como revisiones de batería, inspección de líquidos o ajustes rápidos, así como reparaciones menores como el cambio de filtros o fusibles a domicilio, atendiendo a quienes valoran su tiempo y comodidad.

3. Atención directa sin rodeos: Mientras las agencias se enfocan en procesos impersonales, su taller puede destacar ofreciendo un trato cercano y soluciones rápidas sin trámites complicados. Por ejemplo, un servicio telefónico directo con técnicos especializados para resolver dudas o agendar servicios.

Contra-posicionamiento en las refaccionarias

Las refaccionarias también pueden beneficiarse del contra-posicionamiento. Por ejemplo:

1. Especialización en vehículos antiguos: Mientras muchas refaccionarias se enfocan en repuestos para los modelos más recientes y tecnologías avanzadas, una refaccionaria podría especializarse en autos anteriores al año 2000, dando servicio a un mercado desatendido de propietarios de vehículos clásicos o económicos.

2. Venta en línea con entregas rápidas: Si la competencia prioriza el servicio presencial, una refaccionaria puede ofrecer ventas completamente en línea con entregas a domicilio en tiempo récord, atrayendo a clientes que buscan comodidad y rapidez.

3. Asesoramiento técnico personalizado: En contraste con grandes cadenas que ofrecen un servicio impersonal, una refaccionaria podría destacar por su atención personalizada, ayudando a los clientes a identificar el repuesto exacto que necesitan y ofreciendo tutoriales o soporte técnico.

¿Cómo implementar el contra-posicionamiento?

1. Entienda a su cliente opuesto: Identifique a aquellos que no están siendo atendidos por los líderes del mercado. ¿Qué les molesta de los servicios actuales? ¿Qué necesitan que no estén obteniendo?

2. Diseñe su propuesta de valor radical: Destaque lo que lo hace diferente, no mejor. Por ejemplo, si su enfoque es la economía, hable directamente sobre cómo sus clientes ahorran dinero sin comprometer la calidad esencial. Si se trata de servicios a domicilio, subraye cómo esto elimina la necesidad de desplazamientos y ahorra tiempo. En lugar de competir por ser “más rápido” o “más barato,” cree un mensaje que resalte claramente cómo su taller es único y diseñado específicamente para satisfacer las necesidades de un segmento particular del mercado. Si su fortaleza es el bajo costo, enfatice que los clientes obtienen una solución accesible, aunque tome más tiempo. Si ofrece servicios a domicilio, haga hincapié en la conveniencia.

3. Comuníquelo con claridad: Sus clientes deben entender al instante lo que usted representa. Desde su publicidad hasta la experiencia en su taller, todo debe reforzar su enfoque único.

El contra-posicionamiento no es para todos. Es una estrategia que requiere convicción y coherencia en cada aspecto del negocio. Pero si se hace bien, no solo atraerá clientes; redefinirá su mercado y construirá lealtad a largo plazo.

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